Entenda as diferenças entre Google e Yahoo! (Parte III)

À medida Google e Yahoo! vão em frente com novos dispositivos e serviços, espero que essas distinções se manifestem de forma interessantes e importantes. Ambas as abordagens têm seus méritos, ambas têm seu sucesso e irão continuar a ter. Mas espere alguma tensão nos próximos anos, em particular com relação ao conteúdo.

Por exemplo, no final de 2004, a Google anunciou que iria incorporar milhões de textos de bibliotecas ao seu índice, mas não fez declarações a respeito do papel que a empresa poderia desempenhar na venda desses textos. Um mês depois, a Google lançou um serviço de busca em vídeo, mas, mais uma vez manteve o silêncio sobre como poderia participar da venda de programas de televisão e filmes na Internet. Nesse ano, 2006, a Google arrematou o YouTube em uma transação bilionária e, mais uma vez, fez mistério de seus objetivos.

A Google está claramente no processo de declarar sua posição em relação à indústria do conteúdo e ela parece ser a seguinte: nós iremos nos tornar patrocinadores de sua distribuição. Seremos o meio campo – permita que indexemos seu conteúdo e, quando as pessoas o encontrarem por meio de nós, possibilitaremos que você o venda. – Esta abordagem, tornou-se mais evidente com a discussão e a revelação de uma solicitação de patente de 2004 em nome da Google, que cria um sistema pelo qual a mídia é descoberta e paga.

Nesse sistema, pode-se imaginar que a Google tem ou fará acordos com muitos proprietários de conteúdo e irá, de algum modo, incorporar esse conteúdo ao seu índice (dizem que a empresa está fazendo exatamente isso, mas recusa-se a comentar). Quando você busca alguma coisa, o conteúdo que alguém criou virá nos resultados e, graças aos acordos de distribuição fechados pela Google, você poderá comprar imediatamente esse conteúdo. Todos são pagos!

É claro que, com a Yahoo!, isso já acontece. Mas para a Google, o ato de se colocar na posição de intermediaria de mídia é uma abertura perigosa – em particular porque seu DNA corporativo evita o todo-poderoso dólar como arbitro de qual conteúdo pode ir para o topo da página em uma determinada busca. O papel de intermediária significa que, no contexto de alguém em busca de um filme, a Google irá determinar o resultado mais relevante para termos como “comédia vulgar”, “musical romântico” ou “filme de Jack Chan”.

Para músicas, significa que a Google irá determinar qual fica em primeiro lugar para Britney Spears, mas também significa que ela terá que determinar o que deverá vir em primeiro lugar quando alguém esta buscando “hip-hop”. Quem consegue ser o primeiro nesse sistema? Quem fica com o tráfego, o negócio, o lucro? No mundo real, a resposta é clara: quem pagar mais terá o melhor posicionamento, seja na prateleira do supermercado ou no caixa da loja de discos.

Quando a Yahoo! também se tornar uma super-distribuidora de conteúdo de mídia, não resta dúvida que a empresa irá descobrir alguma maneira para indexar e distribuir conteúdo de mídia moderado pelas tradicionais forças de mercado de quem paga mais e qual é o mais popular.

No entanto, é mais provável que a Google tente surgir com uma solução tecnológica inteligente que procure determinar a resposta mais “objetiva” para qualquer termo, seja ele “comédia romântica” ou “hip-hop”. Talvez a classificação venha a ser baseada em alguma mistura de PageRank, estatísticas de download e Deus sabe o que mais, mas uma coisa será certa: a Google nunca dirá como chegou aos resultados que oferece.

Mas isto cria uma espécie de dilema em termos de ganhar dinheiro. Será que Hollywood estará realmente disposta a confiar na Google para distribuir e vender seu conteúdo na ausência da verdadeira metodologia do mundo comercial: dinheiro duro e frio?

(continua no próximo post: amanhã)

Entenda as diferenças entre Google e Yahoo! (Parte II)

Google e Yahoo! diferem em mais do que apenas na cultura de negócios. Elas também diferem na abordagem ao aplicativo central que traz lucros – a busca. Considere uma busca, qualquer, feita tanto no Google quanto no Yahoo!, no final de 2006.

No Google, uma busca lhe traz um conjunto bastante previsível de resultados relacionados a palavra-chave digitada. Quando a palavra se refere à um acontecimento muito popular, aparece muito nos noticiários, a Google incorpora algumas matérias do Google News sobre ele aos seus resultados. No lado direito, há AdWords ligados a palavra. Porém, a maior parte da página é dedicada à listagem dos 10 mais altos resultados para a palavra-chave.

Geralmente os três primeiros resultados são claramente relevantes a palavra-chave digitada. O restante da primeira página de resultados mistura links com termos que também são relevantes a palavra mas não são os que estão sendo procurados no momento. Parece que existe uma espécie de algoritmo de diversificação em funcionamento por trás das cortinas do Google. Se a ferramenta escolhesse puramente por popularidade e conexões, as primeiras centenas de resultados seriam provavelmente a respeito do significado primário da palavra digitada.

Mas em termos de explorar a intenção por trás do termo de busca o Google só vai até esse ponto. Com exceção do Google News, a empresa oferece muita pouca orientação editorial. O usuário é direcionado para o website e mais nada.

Em contraste, considere como o Yahoo! efetua a mesma busca. A digitação de alguma palavra-chave no Yahoo! Search também dá seu significado primário como primeiros resultados orgânicos, mas as semelhanças acabam ai.

A primeira coisa que o usuário enxerga abaixo da caixa de busca é o dispositivo da Yahoo! “tente também”, perguntando se o usuário pode estar em busca de uma versão mais refinada de uma busca para a palavra. Talvez esteja buscando a letra de uma determinada canção, ou imagens, ou mais informações sobre o algum fato específico. Este dispositivo é movido pela decisão editorial da Yahoo! de observar aquilo que seus usuários estão buscando e conectar os padrões que identifica.

Por trás da cortina, o Yahoo! elabora listas de buscas afins e exibe as mais relevantes. De acordo com a opinião de especialista e os próprios funcionários da Yahoo!, o dispositivo “tente também”, é um grande sucesso junto aos usuários.
Abaixo do “tente também” há dois resultados de patrocinadores (também existem muitas conexões pagas à direita, assim como na Google). Isto reflete a abordagem mais agressiva da Yahoo! à comercialização em todo o seu site.

Em todas as declarações, entrevistas, reports e outros documentos encontrados provenientes de executivos da Yahoo!, observa-se um visível orgulho quando se trata de comércio: integrar o comércio diretamente ao processo de busca é visto mais como um benefício do que como um prejuízo. A premissa usada é que a propaganda é de fato relevante e até mesmo útil para o usuário (premissa que também é usada pela Google, mas de forma quase apologética).

A prática de listar resultados patrocinados no topo da página ocorre em mais buscas no Yahoo! do que no Google, mas ela também ocorre no Google: uma busca por câmeras digitais, por exemplo, traz listagens pagas no topo dos resultados de busca pagos no topo, que muitos consideram causadora de confusão para os usuários, deixou de ser usada na Google, mas ela claramente persiste embora de forma limitada.

Continuando com os resultados da Yahoo!, vemos a seguir uma distinção vital entre as maneiras como Yahoo! e Google lidam com os objetivos de seus usuários: o atalho de busca do Yahoo!. O atalho é a tentativa do Yahoo! de trazer todas as informações mais pertinentes a respeito da palavra-chave no mesmo lugar e momento, de forma a permitir rapidamente que o usuário declare e execute seu objetivo. Em cerca de quatro linhas, o resultado atalho oferece a página referente à busca nas próprias ferramentas da Yahoo como: no Launch (serviço de música da Yahoo!), fotos, vídeos  e a possibilidade de comprar (no Yahoo! Shopping).

Os resultados do Yahoo! News também são incorporados. O atalho inteiro é marcado por um pequeno “Y!” vermelho, para que o usuario saiba que este resultado em particular provém do critério editorial da própria Yahoo!, e não da Web. Finalmente, vêm os resultados orgânicos do Yahoo!. É interessante notar que, com Yahoo!, há muito menos diversidade nos 10 primeiros resultados.

O Yahoo! não pretende ser objetivo com seus atalhos – ele está claramente direcionando os usuários para seus próprios serviços, editoriais, os quais, para ele podem atender ao objetivo da busca. Na verdade, o Yahoo! está dizendo: “Você está procurando algum material específico? Nós temos esse material, e ele é bom. Tente aquilo que sugerimos, achamos que valerá seu tempo.”.

Está evidente nesse sentimento uma distinção-chave entre Google e Yahoo. A Yahoo está muito mais disposta a ter agendas editoriais e comerciais abertas e permitir que seres humanos intervenham nos resultados de busca de forma a criar mídia que suporte essas agendas.

A Google, por outro lado, é avessa à idéia de se tornar uma empresa movida por conteúdo ou editorialmente. Apesar de ambas poderem alegar que sua missão é “organizar as informações do mundo e torna-las acessíveis” (embora somente a Google afirme isso em sua missão), elas abordam a tarefa com posturas amplamente diferentes. A Google vê o problema como podendo ser resolvido principalmente com tecnologia – os algoritmos inteligentes e a potência computacional irão prevalecer. Os seres humanos entram no quadro da busca somente quando falham os algoritmos – e, mesmo assim, com relutância.

Mas a Yahoo! sempre viu o problema como sendo um em que os seres humanos, com todos os seus vieses e seu brilho, são parte integral da solução. São os seres humanos, apoiados pela tecnologia, que direcionam os resultados “tente também” no topo da página (o processo foi automatizado, mas trata-se de uma arquitetura clássica de participação: “eis o que os outros seres humanos consideram útil com relação à sua busca”).

São seres humanos, apoiados por tecnologia, que empurram para frente o conteúdo interno e os sites comerciais da Yahoo! nos resultados do atalho. O DNA tem muito a ver com isso: a Yahoo! começou como um conjunto inteiramente subjetivo de conexões, e os primeiros anos da Yahoo! foram dominados por seu diretório editado por humanos. Os seres humanos vêm em primeiro lugar, a tecnologia, em segundo.

A Google, a seu turno começou com um algoritmo extremamente inteligente, que resolveu um problema matemático inflexível e repetitivo. Tecnologia em primeiro lugar; humanos, em segundo. Ao longo dos últimos quatro anos, a Google mudou nesta frente – se em 2002 alguém perguntasse a qualquer um lá (na Google) se aquela empresa era de mídia ou de tecnologia, a resposta sempre seria tecnologia.

Pergunte hoje, e a resposta irá depender de para quem você pergunta. Mas o mais longe que até mesmo a pessoa mais conhecedora de mídia na Google irá, será responder “Somos uma empresa de tecnologia movida por mídia.” Na Yahoo!, todos entendem que ele é uma grande participante no negócio de mídia, de Terry Semel até embaixo.

(continua no próximo post: amanhã)