Será o Google a próxima Microsoft (Parte 2 de 2)

18 Janeiro, 2007

Apesar da Microsoft estar perdendo o confronto direto com a Google, no mercado on-line, não se pode subestimar a empresa de Bill Gates.

Mudanças de rumo

O CEO da Microsoft, Steve Balmer, e o Chairman, Bill Gates, continuam acreditando na habilidade da empresa em inovar, investindo em novas funcionalidades para o seu sistema operacional, desenvolvendo novos aplicativos, assim como investindo no mercado de videogames.

“Para a Microsoft esse ano é um grande marco, muitos produtos que estamos desenvolvendo por anos estão finalizados e devem ser introduzidos no mercado”.Declarou Bill Gates no seu “keynote” na abertura da CES 2007 – Consumer Eletronics Show – realizada semana passada em Las Vegas.

Durante a palestra de Gates, um funcionário da Microsoft demonstrou o Virtual Earth, tido como um exemplo na inovação que a empresa pretende introduzir durante o ano. Utilizando o Xbox o funcionário voou em uma réplica 3D da cidade de Las Vegas, projetada no telão.

“Isso é muito divertido e também muito prático”. Disse Justin Hutchinson, o funcionário que realizou a demonstração durante a palestra do Chairman da Microsoft. “Se sou um novo habitante, ou visitante da cidade, posso ter um senso de direção visualizando virtualmente onde estão as atrações de Las Vegas”, disse Gates.

No entanto, mesmo as pessoas que elogiaram o produto desconfiam que as funcionalidades disponíveis excedem as necessidades do consumidor médio.  “Parece que para as finalidades práticas da maioria dos consumidores ferramentas em 2D, que indicam a direção precisamente e detalhadamente, supram as atuais necessidades”. Escreveu Walter Pritchard, um analista da Cowen & Co.

Steve Berkowitz, ex CEO da Ask.com, foi contratado pela Microsoft em abril de 2006 para operacionalizar esse tipo de serviço on-line, falou para o jornal “Mercury News” que a empresa precisa focar mais no que o consumidor deseja em relação as novas tecnologias.

“…é muito ao redor da idéia de modificar o pensamento”, disse Barkowitz, que tem a credibilidade por ter ressuscitado a Ask depois que a empresa quase faliu com a bolha da internet em 2000. “A tecnologia é o inicio, e a experiência do usuário é o que temos que focar”.

A crítica, cuidadosamente, exposta por Berkowitz é repetida pelos especialistas em marketing baseado em ferramentas de busca que estão tendo dificuldades em utilizar o novo aplicativo para a gestão de campanhas publicitárias on-line lançado pela Microsoft, o AdCenter.

Sherry Mao, gerente de marketing em buscas da Coremetrics, uma empresa que auxilia os anunciantes a gerenciar e mensurar o resultado de suas campanhas on-line, disse que seus clientes estão gostando da taxa de conversão (impressões x cliques) aferida no AdCenter. Muitas vezes o resultado obtido utilizando o aplicativo da Microsoft atinge até cinco vezes mais do que o AdWord, da Google.

Contudo, Mao relatou que o sistema da Microsoft é muito mais complexo que o da concorrente e pode demandar horas para a criação de uma campanha, enquanto que no AdWords o anunciante realiza essa tarefa em minutos. “O processo é muito manual e demanda um tempo muito grande para ser configurado”.

Continuando com as análises de Sherry Mao, segundo ela a Microsoft impressionou de forma positiva os executivos da Coremetrics oferecendo uma equipe especializada para ser alocada na empresa e instruir como tirar maior proveito do sistema. 

Mas mesmo com um software superior, se a Microsoft não mostrar resultados, consistentes, no aumento de tráfego a batalha frente o Google continuará longe de ser vencida.“Temos que atingir a massa critica”, escreveu Berkowitz.

Além de contratar Berkowitz, a Microsoft tem tomado medidas drásticas para ajustar o curso da sua estratégica em produtos on-line.

As apostas também estão no “Live”

Em junho de 2006 um renomado forasteiro, Ray Ozzie, o criador do Lotus Notes da IBM, foi contratado para o posto de Diretor de Arquitetura de Softwares – cargo até então ocupado por Bill Gates. Ozzie defendeu as idéias elaboradas para os serviços “Live”, ou aplicativos que tinha suas funções essencialmente baseadas na internet, utilizando API´s nas quais desenvolvedores externos pudessem aproveitar a “base” para construir aplicações, como já havia sido utilizado anteriormente com Windows, no caso das DLL´s.

A Microsoft teve que modificar a sua metodologia de desenvolvimento de softwares, adotando métodos mais ágeis de programação, nos quais enfatizava pequenas equipes e produtos comercializáveis a curto prazo, minimizando os longos processos de planejamento. “Implantamos uma metodologia de desenvolvimento ágil e sem muitas burocracias, na intenção de entregar mais produtos em menos tempo. Assim, maximizamos nossas receitas e vantagens estratégicas no posicionamento de mercado”. Declarou Ozzie.

Nas novas áreas, como serviços para telefonia móvel que conectam a internet, a Microsoft ainda leva vantagem em relação ao Google. De acordo com a Telephia, uma firma de pesquisas, 3,7% dos proprietários de telefones móveis nos EUA acessaram o site da Microsoft em 2006, contra 3,5% que visitaram o serviço on-line da Google.

Mas até mesmo nessa área a, tão poderosa, Microsoft não ocupa a liderança. Kanishka Agarwal, vice-presidente da Telephia, escreveu recentemente para a revista Forbes que a Yahoo! detem a o primeiro lugar nesse segmento com 5,9% dos usuários graças aos acessos provenientes do Yahoo! mail.

O ponto chave que a Microsoft perdeu, disse Alan Wiener, um analista técnico veterano, foi o ponto focal que era incorporado por Bill Gates. O cargo de CEO foi delegado a Balmer, em janeiro de 2000, e Gates continuou profundamente engajado como responsável pela Arquitetura de Software até junho, quando foi substituído por Ozzie.

A retirada gradual do micro-gerente da Microsoft esta causando sérios problemas de integração entre os produtos da empresa. Por exemplo, o Zune, aparelho reprodutor de musicas e vídeos inicialmente não eram carregados com vídeos do serviço Soapbox. Já o Xbox tem a funcionalidade de enviar mensagens instantâneas, contudo a ferramenta não está integrada com o MSN que roda no PC.

A Microsoft se justifica declarando que esta trabalhando para integrar todas as suas tecnologias para criar uma experiência simples e poderosa ao usuário.

“A idéia de experiências integradas deve evoluir com o que iremos disponibilizar ao longo desse ano de 2007”. Declarou Bill Gates no seu “keynote” da última semana, na CES. “Nós podemos adicionar essas incríveis melhoras no hardaware, nos podemos ter um novo tipo de conteúdo que sempre será desenvolvido focando a interatividade, nos podemos ter esse aplicativo poderoso… nos podemos ter tudo isso e atingir o próximo nível”.

“Não subestime a Microsoft”, concluí Weiner.

Enquanto isso em Moutain View…

Enquanto a Microsoft quebra a cabeça para afastar o fantasma Google de seus sonhos, a empresa de Mountain View continua a prosperar e aumentar, ainda mais, seu domínio na Internet.

Aparentemente a Google começa a faturar U$0,20, proveniente de receitas publicitárias, por cada busca realizada em seu site, de acordo com o analista Tim Boyd da Caris & Co., escrito em um recente artigo na BusinessWeek.

Utilizando os dados disponibilizados pela comScore, Boyd estimou que a Yahoo! faturou em média 10 à 20 centavos de dólar por cada busca realizada no seu site em 2006, totalizando um faturamento de U$1.61 bilhões nos primeiros nove meses do ano. Utilizando a mesma fórmula o analista concluiu que a Google faturou entre 19 e 21 centavos de dólar em cada busca, totalizando U$4,99 bilhões no mesmo período.

O crescimento da Google foi incrível se comparado com os U$0,10 de dois anos atrás. O artigo da BusinessWeek também relata a dificuldade do Yahoo! em monetizar os page views que não são provenientes de buscas, além do potencial de alavancar a veiculação de anúncios direcionados a um público específico em páginas que não são de buscas.

Dessa forma fica claro que todo o mercado corre atrás do prejuízo que o sucesso da Google vem causando. Em todas as frentes os executivos das principais empresas Web traçam estratégias para retomar o crescimento de suas respectivas empresas que perdem mercado, essencialmente para a Google.

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Será o Google a próxima Microsoft? (Parte 1 de 2)

16 Janeiro, 2007

Estratégias baseadas no controle dos usuários e no monopólio refletem diretamente na perda de mercado da Microsoft frente a Google.

A Microsoft pode ter despendido anos no desenvolvimento do Windows Vista, gerando um longo atraso para o lançamento da nova versão do sistema operacional, mas quando Bill Gates apresentou o plano para e, finalmente, minar o domínio do Google – na Internet – ele disponibilizou apenas 100 dias aos engenheiros da empresa.

Gates delegou a Stephen Lawler, líder da recém formada equipe de desenvolvimento do Virtual Earth, a responsabilidade de não permitir atrasos seguindo a risca o cronograma estipulado para dois anos de desenvolvimento do produto.

Contudo os esforços não foram suficientes, a equipe de Redmond (sede da Microsoft) perdeu a corrida para os programadores de Moutain View e assim a Google saiu na frente lançando o Google Earth antes da concorrente.

Durante o último ano a Microsoft lançou alguns aplicativos web. Além do, muito elogiado, Virtual Earth um software em 3D que retrata fielmente as maiores cidades do planeta, a empresa disponibilizou outros serviços on-line: seu novo portal – o Live, o portal de vídeos, classificados on-line, serviço de e-mail para celular e sua rede social (o Microsoft Space). Talvez o serviço mais importante, lançado em maio de 2006, tenha sido seu novo AdCenter que possibilitaria a empresa monetizar a partir dos serviços on-line oferecidos.

O resultado da demora: O número de usuários dos seus serviços on-line ficou longe das metas estipuladas devido aos atrasos no desenvolvimento dos produtos, a Google saiu na frente lançando produtos semelhantes antes da Microsoft. As vendas de anúncios não tiveram sucesso, enquanto o tráfego e as vendas de anúncios da Google continuaram a crescer vertiginosamente.
“Ainda é muito cedo!”

Os principais executivos da Microsoft dizem que estão trabalhando com uma visão de longo prazo. “Nós ficamos satisfeitos quando disponibilizamos os serviços certos no lugar certo, a equipe certa no lugar certo terá sucesso, mas é muito precipitado tentar ocupar todos os espaços disponíveis nesse momento.”, declarou Adam Sohn, diretor de vendas e marketing para os serviços on-line.

Otimismo corporativo à parte, os resultados recentes e oficiais são bastante alarmantes.

De acordo com a comScore Media Metrix, o número total de visitantes únicos que acessou os sites da Microsoft – nos EUA – em dezembro de 2006 superou os 117 milhões, um nível de crescimento igual a zero comparado com o ano anterior. Já a Google obteve a audiência de 113 milhões de usuários únicos, um crescimento de 21% comparado com dezembro de 2005. Em relação ao número de Page Views, a Microsoft teve um crescimento de 12% aumentando as impressões de suas páginas para 18 bilhões em dezembro contra um crescimento de 90% da Google que aferiu 13 bilhões de page views.

Dessa forma, a empresa de Bill Gates continua perdendo terreno na internet para a Google, após ter desenvolvido seu próprio sistema de busca em 2004 – MSN. Já em novembro, a Microsoft viu seu market share cair para 8% em buscas. Dois anos atrás, quando sua busca – MSN – foi lançada na versão beta, a empresa detinha 50% do mercado, de acordo com a Nielsen/NetRatings.

A perda de mercado na internet está refletindo diretamente nas vendas on-line da Microsoft. Durante o terceiro trimestre de 2006 (terminado no dia 30 de setembro), a receita proveniente de serviços on-line foi estimada em U$539 milhões, uma queda de 5% no ano. Nesse quesito a comparação com a Google chega a ser cruel, a empresa de Mountain View registrou um resultado de U$2,69 bilhões, um crescimento de 70% em relação ao mesmo período de 2005.

“A Google é a próxima Microsoft porque a Microsoft é a próxima IBM.” Declarou Stephen Arnold, no seu livro “The Google Legacy”. “Assim como a Microsoft superou a IBM, o Google irá superar a Microsoft”.

Os executivos da Google evitam comentar os infortúnios da Microsoft. Mas em um artigo recente escrito para a revista “The Economist”, o CEO da Google Eric Schimidt premeditou o que será do mercado on-line no futuro “os sistemas proprietários promovidos por empresas individuais que buscam um monopólio serão varridos do mercado a partir de 2007”.

“Os últimos anos nos mostrou que esse modelo de negócios, onde as empresas querem controlar os consumidores e o conteúdo não funcionam mais.”, declarou Schimidt.

Leia a parte 2


Uma tentativa de publicidade viral, bem sucedida?

11 Janeiro, 2007

Antes de ler o post assista ao video !

 

Navegando pelo Youtube deparei com um novo vídeo da ilustre Maria Alice Vergueiro. Ela mesma, a protagonista do “Tapa na Pantera”. Talvez seu vídeo tenha sido um dos mais acessados no Youtube em 2007.

Comecei a assistir e logo percebi que o tema havia mudado, não mais se falava em maconha. Parecia que aquela senhora dava dicas sexuais. No final do vídeo apareceu uma URL, http://www.troqueovelhopelonovo.com.br/, senti um ar de propaganda na mensagem acessei o link e lá estava. Um hotsite da Pirelli, oferecendo até 150 reais na troca de pneus para quem se cadastrasse na promoção.

Podemos considerar a ação uma tentativa de publicidade viral?

Creio que sim, Maria Alice tornou-se uma referência youtubiana, muito procurada e acessada. O vídeo publicado está milimetricamente bem incluído, com todas as tags e “keywords” para ser – facilmente – encontrado pelo usuário. Aparentemente foi inserido por três usuários distintos, não tem como avaliar se todos são responsáveis pela campanha, ou se alguém embarcou na onda para arrecadar alguns cliques.

No momento que escrevo esse post o vídeo já havia sido acessado por mais de 6000 internautas desde o dia 20 de dezembro, data de inclusão do primeiro vídeo. Não acredito que atinja muito mais acessos, a não se que a mensagem comece a se tornar viral a partir dos blogs.

A tentativa foi válida, levando-se em conta o custo de veiculação do vídeo. Mas será que entre 6000 pessoas algum pneu foi vendido, diretamente por essa ação? Será que os custos de produção + cachê da atriz foram cobertos pelo retorno da ação? Será que a campanha vai para a TV também?

Gostaria de analisar a taxa de conversão do vídeo em acessos ao site. Não tenho muita dúvida que nesse primeiro gargalo pelo menos 60%, no mínimo, dos internautas que viram o vídeo não acessaram o site.

O que consegui analisar nessa campanha foi: as agências de publicidade estão começando a abrir os olhos para o poder de viralidade na internet. Contudo, ainda estão longe de um modelo viável e, acima de tudo, atrativo para o internauta.

O conceito de viralidade parece ainda não ter sido absorvido pelos publicitários convencionais. Não basta colocar um vídeo no Youtube para classificar uma ação como viral. A base da viralidade é o usuário, e uma mensagem torna-se viral quando circula espontaneamente pela rede.

O mercado publicitário já aprendeu a jogar a isca, mas o usuário não é ingênuo a ponto de digitar uma URL apenas porque aparece no final de um vídeo.  A solução não é complicada, basta olhar sobre o ângulo da Web e não da publicidade convencional. O que atrai o internauta? Qual o melhor momento de uma campanha para utilizar a publicidade viral ?

O dia que algum publicitário dominar a viralidade na internet, terá passado para o próximo capítulo na história da comunicação.


Sucesso ou fracasso?

4 Janeiro, 2007

bb

Desde a semana passada a nova campanha publicitária do Banco do Brasil vem sofrendo muitas criticas. Quando ao acessar o site do banco o cliente se deparou com seu nome estampado no seu banco on-line o pânico foi instaurado.

Nessa data diversas reclamações foram feitas através das centrais telefônicas do banco e pelo serviço de atendimento ao cliente on-line e físico. Muitos acharam que sua conta havia sido invadida ou, que o banco havia sido hackeado. Chegaram até a dizer que era “invasão de privacidade” o banco publicar seus nomes sem autorização.

No dia 02 de janeiro a nova campanha estendeu-se para as agências do banco, mais de 300 agências, em dez estados, foram “rebatizadas” com os nomes dos clientes. Nas fachadas em que antes se lia o nome do Banco, são vistas inscrições como “Banco da Ana”, ou “Banco do João”. A estratégia faz parte da campanha de marketing de fim de ano do banco e da pré-comemoração dos 200 anos do BB, que serão completados em 2008.

bb2Dessa vez foi o sindicato dos bancários de Brasília que colocou a boca no trombone. Segundo comunicado divulgado pelo sindicato, a estratégia de marketing é um “golpe” para tentar mudar o nome da instituição, como “quando tentaram mudar o nome para Banco Brasil”. “A gente discorda porque descaracteriza o banco. Dá a impressão de um banco privado. O Banco do Brasil é dos brasileiros, e assim ele deve continuar”, disse Miriam Fochi, diretora do sindicato e funcionária do Banco do Brasil, ao G1.

Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing do Banco do Brasil, rebate as críticas declarando que os dirigentes sindicais têm um entendimento equivocado quanto ao conceito da campanha. “Tem tudo a ver com o que estão defendendo”, afirmou ele ao G1. O executivo negou que haja qualquer intenção de privatização na campanha. “A idéia é que o Banco do Brasil quer ser seu banco”.

Ainda segundo o diretor de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil,   foram escolhidos nomes “do dia-a-dia”, que representam um grande número de pessoas. “A idéia da campanha é homenagear o cliente”, diz. A estratégia vai se refletir ainda no slogan da empresa, que passará de “o tempo todo com você” para “todo seu”.

Mesmo contrariando tantas criticas apóio a posição do diretor de Marketing do Banco do Brasil. Creio que tanta polêmica tenha sido criada pelo simples fato da novidade. Aprendemos nos primeiros períodos da faculdade de publicidade que o ser humano tem uma grande resistência ao novo. Talvez essa teoria esteja sendo posta em prática dentro dessa campanha do BB.

Aposto no sucesso da campanha a médio/longo prazo. O BB esta apenas vislumbrando um reposicionamento, tentando aproximar o cliente do banco. Afinal, realmente, o BB não é o banco do Brasil e sim o banco do cliente, mesmo sendo uma estatal.


Entenda as diferenças entre Google e Yahoo! (Parte IV – Final)

30 Dezembro, 2006

No fim, ambas as empresas estão no mesmo negócio. A maior parte dos especialistas se fosse forçado a defini-lo com uma palavra, diriam que é mídia. Sim, a Google começou sua vida como um algoritmo em um programa de PhD e a Yahoo! começou como um guia editado para a Web, mas elas estão claramente convergindo para o mesmo espaço; elas são intermediárias de informações e serviços para consumidores e obtem valor com esses serviços usando os fluxos tradicionais de receita do ramo de mídia – propaganda e assinaturas. Para Brin (co-criador) a cobrança de taxas de orientação para usuários não é algo muito longe da realidade da Google.

Devido ao seu DNA de mídia, a Yahoo! está claramente mais à vontade com obtenção de um valor justo pelos serviços de mídia prestados e, por esse fato, acredita-se que ela, a Yahoo, tenha sido mais livre em sua abordagem à busca. Como escreveu recentemente um executivo da Yahoo! para a revista Forbes: “Estamos inteiramente focalizados na conclusão de tarefas.” Em outras palavras, se a tarefa em pauta é a compra de um CD, ou verificar um vôo, ou encontrar um restaurante local, a Yahoo! tem inovado repetidamente na construção de uma comitiva de resultados de busca que ajudam o consumidor a concluir a tarefa e, no processo, remunerar a Yahoo!.

Quando o assunto é concluir tarefas, a Google faz o mesmo em muitos casos, mas a empresa sente-se pouco à vontade com a idéia de ligar comércio aos seus produtos de mídia – ela resiste em ganhar dinheiro sobre o valor criado de qualquer maneira que não seja o AdWords (e inicialmente resistiu até a isto). Dois exemplos são o News, em que não há modelo de negócios, e o Froogle, onde o único modelo é o AdWords. De certa forma, esta reticência impede a inovação no espaço dos resultados da busca.

Se o consumidor realmente quer fazer compras, ou navegar por resultados de notícias de alta qualidade, e você prestar um ótimo serviço nesse sentido, não há vergonha em ganhar dinheiro com isso, mesmo que esse dinheiro não seja ganho com propaganda (por exemplo, fechando acordos com editores de músicas ou notícias, ou convencendo seus consumidores a comprar um serviço especial).

A Google certamente é uma grande empresa de mídia. E as cartas que ela tem, combinadas com as providências que tomou recentemente, indicam que ela será no futuro uma força ainda maior em mídia. Um caso em questão é o Google Print, a medida que o programa se expande, surge uma série de perguntas. Como a Google irá ganhar dinheiro com livros cujos direitos autorais caducaram? Ao trazer para a Web seu índice de centenas de milhares de livros esgotados, ela irá permitir que outros acessem e indexem essa nova coleção de tesouros, ou agirá mais como uma empresa de mídia tradicional, que “possui” esses recursos para seu próprio uso?

Como ela irá escolher o que trazer para o índice? Irá começar por aqueles que poderão vender melhor, ou por aqueles que, de alguma forma, considerar “bons para o mundo”? Com relação a livros ativos, ela irá se limitar a ser exclusivamente uma ferramenta organizacional apoiada pelo AdWords, ou começará a cobrar uma porcentagem das vendas dos livros comercializados por meio do serviço Google Print? E o modelo para livros será estendido à televisão, filmes ou música?

A busca orgânica pura fez da Google o que ela é e permanece como o verdadeiro norte da empresa. Na Yahoo!, a busca orgânica pura é vista como uma opção (extremamente importante) entre os vários serviços relacionados a buscas oferecidos pela empresa. Quando você entra com um termo de busca, os resultados orgânicos puros estão sempre lá, mas também estão outros serviços desenvolvidos pela Yahoo! em resposta ao objetivo implícito do termo digitado.

No inicio de 2005, a American Online, uma parceira da Google, anunciou uma nova estratégia de busca que se alinhava com a abordagem da Yahoo. Não por acaso, a AOL é de propriedade da Time Warner, uma empresa de mídia. Quando as empresas como a Google e a Yahoo! passam a ser intermediarias de conteúdos como livros e vídeos, o que acontece com empresas como a Amazon? Pensando um pouco nisso, torna-se obvio por que a Amazon está ocupada aperfeiçoando o A9.com, sua própria ferramenta de busca.

A busca movimenta o comércio, e este movimenta a busca. Os dois extremos estão se encontrando no meio de forma inexorável e todo grande participante da Internet, da eBay à Microsoft, quer estar dentro. A Google pode ser a melhor em busca por enquanto, mas, no futuro, isso certamente não bastará.


Entenda as diferenças entre Google e Yahoo! (Parte III)

29 Dezembro, 2006

À medida Google e Yahoo! vão em frente com novos dispositivos e serviços, espero que essas distinções se manifestem de forma interessantes e importantes. Ambas as abordagens têm seus méritos, ambas têm seu sucesso e irão continuar a ter. Mas espere alguma tensão nos próximos anos, em particular com relação ao conteúdo.

Por exemplo, no final de 2004, a Google anunciou que iria incorporar milhões de textos de bibliotecas ao seu índice, mas não fez declarações a respeito do papel que a empresa poderia desempenhar na venda desses textos. Um mês depois, a Google lançou um serviço de busca em vídeo, mas, mais uma vez manteve o silêncio sobre como poderia participar da venda de programas de televisão e filmes na Internet. Nesse ano, 2006, a Google arrematou o YouTube em uma transação bilionária e, mais uma vez, fez mistério de seus objetivos.

A Google está claramente no processo de declarar sua posição em relação à indústria do conteúdo e ela parece ser a seguinte: nós iremos nos tornar patrocinadores de sua distribuição. Seremos o meio campo – permita que indexemos seu conteúdo e, quando as pessoas o encontrarem por meio de nós, possibilitaremos que você o venda. – Esta abordagem, tornou-se mais evidente com a discussão e a revelação de uma solicitação de patente de 2004 em nome da Google, que cria um sistema pelo qual a mídia é descoberta e paga.

Nesse sistema, pode-se imaginar que a Google tem ou fará acordos com muitos proprietários de conteúdo e irá, de algum modo, incorporar esse conteúdo ao seu índice (dizem que a empresa está fazendo exatamente isso, mas recusa-se a comentar). Quando você busca alguma coisa, o conteúdo que alguém criou virá nos resultados e, graças aos acordos de distribuição fechados pela Google, você poderá comprar imediatamente esse conteúdo. Todos são pagos!

É claro que, com a Yahoo!, isso já acontece. Mas para a Google, o ato de se colocar na posição de intermediaria de mídia é uma abertura perigosa – em particular porque seu DNA corporativo evita o todo-poderoso dólar como arbitro de qual conteúdo pode ir para o topo da página em uma determinada busca. O papel de intermediária significa que, no contexto de alguém em busca de um filme, a Google irá determinar o resultado mais relevante para termos como “comédia vulgar”, “musical romântico” ou “filme de Jack Chan”.

Para músicas, significa que a Google irá determinar qual fica em primeiro lugar para Britney Spears, mas também significa que ela terá que determinar o que deverá vir em primeiro lugar quando alguém esta buscando “hip-hop”. Quem consegue ser o primeiro nesse sistema? Quem fica com o tráfego, o negócio, o lucro? No mundo real, a resposta é clara: quem pagar mais terá o melhor posicionamento, seja na prateleira do supermercado ou no caixa da loja de discos.

Quando a Yahoo! também se tornar uma super-distribuidora de conteúdo de mídia, não resta dúvida que a empresa irá descobrir alguma maneira para indexar e distribuir conteúdo de mídia moderado pelas tradicionais forças de mercado de quem paga mais e qual é o mais popular.

No entanto, é mais provável que a Google tente surgir com uma solução tecnológica inteligente que procure determinar a resposta mais “objetiva” para qualquer termo, seja ele “comédia romântica” ou “hip-hop”. Talvez a classificação venha a ser baseada em alguma mistura de PageRank, estatísticas de download e Deus sabe o que mais, mas uma coisa será certa: a Google nunca dirá como chegou aos resultados que oferece.

Mas isto cria uma espécie de dilema em termos de ganhar dinheiro. Será que Hollywood estará realmente disposta a confiar na Google para distribuir e vender seu conteúdo na ausência da verdadeira metodologia do mundo comercial: dinheiro duro e frio?

(continua no próximo post: amanhã)


Entenda as diferenças entre Google e Yahoo! (Parte II)

28 Dezembro, 2006

Google e Yahoo! diferem em mais do que apenas na cultura de negócios. Elas também diferem na abordagem ao aplicativo central que traz lucros – a busca. Considere uma busca, qualquer, feita tanto no Google quanto no Yahoo!, no final de 2006.

No Google, uma busca lhe traz um conjunto bastante previsível de resultados relacionados a palavra-chave digitada. Quando a palavra se refere à um acontecimento muito popular, aparece muito nos noticiários, a Google incorpora algumas matérias do Google News sobre ele aos seus resultados. No lado direito, há AdWords ligados a palavra. Porém, a maior parte da página é dedicada à listagem dos 10 mais altos resultados para a palavra-chave.

Geralmente os três primeiros resultados são claramente relevantes a palavra-chave digitada. O restante da primeira página de resultados mistura links com termos que também são relevantes a palavra mas não são os que estão sendo procurados no momento. Parece que existe uma espécie de algoritmo de diversificação em funcionamento por trás das cortinas do Google. Se a ferramenta escolhesse puramente por popularidade e conexões, as primeiras centenas de resultados seriam provavelmente a respeito do significado primário da palavra digitada.

Mas em termos de explorar a intenção por trás do termo de busca o Google só vai até esse ponto. Com exceção do Google News, a empresa oferece muita pouca orientação editorial. O usuário é direcionado para o website e mais nada.

Em contraste, considere como o Yahoo! efetua a mesma busca. A digitação de alguma palavra-chave no Yahoo! Search também dá seu significado primário como primeiros resultados orgânicos, mas as semelhanças acabam ai.

A primeira coisa que o usuário enxerga abaixo da caixa de busca é o dispositivo da Yahoo! “tente também”, perguntando se o usuário pode estar em busca de uma versão mais refinada de uma busca para a palavra. Talvez esteja buscando a letra de uma determinada canção, ou imagens, ou mais informações sobre o algum fato específico. Este dispositivo é movido pela decisão editorial da Yahoo! de observar aquilo que seus usuários estão buscando e conectar os padrões que identifica.

Por trás da cortina, o Yahoo! elabora listas de buscas afins e exibe as mais relevantes. De acordo com a opinião de especialista e os próprios funcionários da Yahoo!, o dispositivo “tente também”, é um grande sucesso junto aos usuários.
Abaixo do “tente também” há dois resultados de patrocinadores (também existem muitas conexões pagas à direita, assim como na Google). Isto reflete a abordagem mais agressiva da Yahoo! à comercialização em todo o seu site.

Em todas as declarações, entrevistas, reports e outros documentos encontrados provenientes de executivos da Yahoo!, observa-se um visível orgulho quando se trata de comércio: integrar o comércio diretamente ao processo de busca é visto mais como um benefício do que como um prejuízo. A premissa usada é que a propaganda é de fato relevante e até mesmo útil para o usuário (premissa que também é usada pela Google, mas de forma quase apologética).

A prática de listar resultados patrocinados no topo da página ocorre em mais buscas no Yahoo! do que no Google, mas ela também ocorre no Google: uma busca por câmeras digitais, por exemplo, traz listagens pagas no topo dos resultados de busca pagos no topo, que muitos consideram causadora de confusão para os usuários, deixou de ser usada na Google, mas ela claramente persiste embora de forma limitada.

Continuando com os resultados da Yahoo!, vemos a seguir uma distinção vital entre as maneiras como Yahoo! e Google lidam com os objetivos de seus usuários: o atalho de busca do Yahoo!. O atalho é a tentativa do Yahoo! de trazer todas as informações mais pertinentes a respeito da palavra-chave no mesmo lugar e momento, de forma a permitir rapidamente que o usuário declare e execute seu objetivo. Em cerca de quatro linhas, o resultado atalho oferece a página referente à busca nas próprias ferramentas da Yahoo como: no Launch (serviço de música da Yahoo!), fotos, vídeos  e a possibilidade de comprar (no Yahoo! Shopping).

Os resultados do Yahoo! News também são incorporados. O atalho inteiro é marcado por um pequeno “Y!” vermelho, para que o usuario saiba que este resultado em particular provém do critério editorial da própria Yahoo!, e não da Web. Finalmente, vêm os resultados orgânicos do Yahoo!. É interessante notar que, com Yahoo!, há muito menos diversidade nos 10 primeiros resultados.

O Yahoo! não pretende ser objetivo com seus atalhos – ele está claramente direcionando os usuários para seus próprios serviços, editoriais, os quais, para ele podem atender ao objetivo da busca. Na verdade, o Yahoo! está dizendo: “Você está procurando algum material específico? Nós temos esse material, e ele é bom. Tente aquilo que sugerimos, achamos que valerá seu tempo.”.

Está evidente nesse sentimento uma distinção-chave entre Google e Yahoo. A Yahoo está muito mais disposta a ter agendas editoriais e comerciais abertas e permitir que seres humanos intervenham nos resultados de busca de forma a criar mídia que suporte essas agendas.

A Google, por outro lado, é avessa à idéia de se tornar uma empresa movida por conteúdo ou editorialmente. Apesar de ambas poderem alegar que sua missão é “organizar as informações do mundo e torna-las acessíveis” (embora somente a Google afirme isso em sua missão), elas abordam a tarefa com posturas amplamente diferentes. A Google vê o problema como podendo ser resolvido principalmente com tecnologia – os algoritmos inteligentes e a potência computacional irão prevalecer. Os seres humanos entram no quadro da busca somente quando falham os algoritmos – e, mesmo assim, com relutância.

Mas a Yahoo! sempre viu o problema como sendo um em que os seres humanos, com todos os seus vieses e seu brilho, são parte integral da solução. São os seres humanos, apoiados pela tecnologia, que direcionam os resultados “tente também” no topo da página (o processo foi automatizado, mas trata-se de uma arquitetura clássica de participação: “eis o que os outros seres humanos consideram útil com relação à sua busca”).

São seres humanos, apoiados por tecnologia, que empurram para frente o conteúdo interno e os sites comerciais da Yahoo! nos resultados do atalho. O DNA tem muito a ver com isso: a Yahoo! começou como um conjunto inteiramente subjetivo de conexões, e os primeiros anos da Yahoo! foram dominados por seu diretório editado por humanos. Os seres humanos vêm em primeiro lugar, a tecnologia, em segundo.

A Google, a seu turno começou com um algoritmo extremamente inteligente, que resolveu um problema matemático inflexível e repetitivo. Tecnologia em primeiro lugar; humanos, em segundo. Ao longo dos últimos quatro anos, a Google mudou nesta frente – se em 2002 alguém perguntasse a qualquer um lá (na Google) se aquela empresa era de mídia ou de tecnologia, a resposta sempre seria tecnologia.

Pergunte hoje, e a resposta irá depender de para quem você pergunta. Mas o mais longe que até mesmo a pessoa mais conhecedora de mídia na Google irá, será responder “Somos uma empresa de tecnologia movida por mídia.” Na Yahoo!, todos entendem que ele é uma grande participante no negócio de mídia, de Terry Semel até embaixo.

(continua no próximo post: amanhã)